Empresarial

Estados Unidos apunta al monopolio del negocio publicitario en línea de Google en la última demanda de Big Tech

El Departamento de Justicia de Estados Unidos acusó a Alphabet Inc. Google abusó el martes de su dominio en la publicidad digital, amenazando con desmantelar un negocio clave en el corazón de una de las compañías de Internet más exitosas de Silicon Valley.

El gobierno dijo que Google debería verse obligado a vender su suite de administradores de anuncios, abordando un negocio que generó alrededor del 12 por ciento de los ingresos de Google en 2021, pero también desempeña un papel vital en las ventas generales del motor de búsqueda y la compañía en la nube.

«Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital», dijo la queja antimonopolio.

Google, cuyo negocio de publicidad es responsable de alrededor del 80% de sus ingresos, dijo que el gobierno estaba «duplicando un argumento defectuoso que ralentizaría la innovación, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores».

El gobierno federal ha dicho que sus investigaciones y demandas de Big Tech tienen como objetivo nivelar el campo de juego para rivales más pequeños para un grupo de compañías poderosas que incluye a Amazon.com (AMZN. O), propietario de Facebook Meta Platforms (META. O) y Apple Inc (AAPL. O).

«Al demandar a Google por monopolizar la tecnología publicitaria, el Departamento de Justicia hoy apunta al corazón del poder del gigante de Internet», dijo Charlotte Slaiman, directora de política de competencia de Public Knowledge. «La queja expone las muchas estrategias anticompetitivas de Google que han frenado nuestro ecosistema de Internet».

La demanda del martes por parte de la administración del presidente Joe Biden, un demócrata, sigue a una demanda antimonopolio de 2020 presentada contra Google durante el mandato de Donald Trump, un republicano.

La demanda de 2020 alegó violaciones de la ley antimonopolio en la forma en que la compañía adquiere o mantiene su dominio con su monopolio en la búsqueda en línea y está programada para ir a juicio en septiembre.

OCHO ESTADOS EN DEMANDA
Ocho estados se unieron a la demanda del martes, incluido el estado natal de Google, California.

El fiscal general del estado de California, Rob Bonta, dijo que las prácticas de Google han «sofocado la creatividad en un espacio donde la innovación es crucial».

El fiscal general de Colorado, Phil Weiser, dijo que el dominio de Google había llevado a tarifas más altas para los anunciantes y menos dinero para los editores con espacio publicitario para ofrecer. «Estamos tomando medidas al presentar esta demanda para deshacer el monopolio de Google y restaurar la competencia en el negocio de la publicidad digital», dijo en un comunicado.

Las acciones de Google cayeron un 1,9 por ciento el martes.

Además de su conocida búsqueda, que es gratuita, Google obtiene ingresos a través de sus negocios de tecnología publicitaria entrelazados. El gobierno solicitó la desinversión de la suite Google Ad Manager, incluido el intercambio de anuncios de Google, AdX.

Google Ad Manager es un conjunto de herramientas que incluye una que permite a los sitios web ofrecer espacios publicitarios para la venta y un intercambio que sirve a un mercado que empareja automáticamente a los anunciantes con esos editores.

Los anunciantes y los editores de sitios web se han quejado de que Google no ha sido transparente sobre dónde van los dólares publicitarios, específicamente cuánto va a los editores y cuánto a Google.

La demanda plantea preocupaciones sobre ciertos productos en la pila de tecnología publicitaria, donde los editores y anunciantes utilizan las herramientas de Google para comprar y vender espacio publicitario en otros sitios web. Ese negocio fue de aproximadamente $ 31.7 mil millones en 2021 o el 12.3 por ciento de los ingresos totales de Google. Alrededor del 70% de esos ingresos van a los editores.

Una desinversión en tecnología publicitaria «puede no ser un cambio de juego, pero podría ser muy importante para la capacidad de orientación de anuncios de Google», dijo Paul Gallant del Cowen Washington Research Group.

«Se conecta con todos los otros negocios de Google y los une. Creo que Google podría estar más preocupado por perder tecnología publicitaria en el futuro de lo que la gente podría pensar», dijo Gallant.

La compañía realizó una serie de compras, incluyendo DoubleClick en 2008 y AdMob en 2009, para ayudar a convertirla en un jugador dominante en la publicidad en línea.

‘PROYECTO POIROT’
Si bien Google sigue siendo el líder del mercado por mucho, su participación en los ingresos por publicidad digital de Estados Unidos se ha erosionado, cayendo al 28,8% el año pasado desde el 36,7% en 2016, según Insider Intelligence.

El Departamento de Justicia pidió un jurado para decidir el caso, que fue presentado en el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia.

La demanda expone una serie de intentos de Google de dominar el mercado publicitario.

La queja discutía la oferta de encabezado, que era una forma en que las empresas podían eludir a Google para ofertar por el espacio publicitario en los sitios web.

Presenta una serie de proyectos, incluido uno llamado «Proyecto Poirot» que lleva el nombre del detective maestro de Agatha Christie, Hercule Poirot. El proyecto «fue diseñado para identificar y responder eficazmente a los intercambios de anuncios que habían adoptado la tecnología de licitación de encabezados».

La queja de 149 páginas dice que Google se duplicó después del éxito inicial del Proyecto Poirot en la manipulación del gasto de sus anunciantes para reducir la competencia de los intercambios de anuncios rivales. Los rivales AppNexus / Xandr perdieron el 31% del gasto de los anunciantes DV360, Rubicon perdería el 22%, OpenX perdería el 42% y Pubmatic perdería el 26%, según la denuncia.

Reporte de Diane Bartz y David Shepardson; informes adicionales de Sheila Dang; editado por Chris Sanders y Grant McCool

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